Come posizionare un brand con il modello Iconical: il caso Elevia

Come abbiamo posizionato il brand Elevia

Quando Federica e Andrea, un’insegnante di pilates e un osteopata, mi raccontarono la loro idea, avevano lo stesso desiderio di molti professionisti: offrire benessere alle persone. Ma sentivano che qualcosa non funzionava nella loro marca, che ancora non aveva un nome chiaro e che faticava a emergere in un mercato già affollato.

Volevano una risposta precisa a questa domanda: “Come possiamo rispondere, in modo efficace e profondo, a chi cerca benessere?”. Erano convinti della loro risposta — sì, potevano farlo — ma non avevano ancora le idee abbastanza organizzate per trasformare questa convinzione in una marca forte.

Capire il mercato prima di scegliere la strada

Il primo passo fu guardare fuori. Non si può costruire una marca senza capire il paesaggio competitivo in cui si vuole entrare. Così abbiamo mappato tutte le categorie di offerta attorno al benessere: centri yoga, poliambulatori, medici specialisti, centri estetici e centri olistici. 

Il modello Iconical Brand Positioning – in particolare la Piramide dei Benefici che trovi nel quaderno “Come posizionare un brand con il modello Iconical” – è stato fondamentale per capire quali benefici soddisfano queste categorie, quindi:

• Poliambulatori: ci vai quando hai un dolore da risolvere, quindi è una categoria che vive completamente nella fascia dei benefici funzionali;
• Medici Specialisti: beneficio puramente funzionale, non c’è nulla di emotivo, similmente agli ambulatori ci si va quando si sta male;
• Centri Estetici: qui raramente appare un dolore fisico, le persone ci vanno per stare bene, per essere felici e serene. Quindi è una categoria che parte dalla fascia dei benefici funzionali e raggiunge pienamente quelli emotivi; 
• Centri olistici: ci troviamo nella fascia dei benefici autorealizzativi, dal momento che in questi luoghi si vuole raggiungere uno stato di benessere a 360 gradi con diversi percorsi, coinvolgendo sia la scienza occidentale che i metodi orientali e non strettamente scientifici. All’interno di questa particolare categoria, inoltre, le persone vogliono sentirsi parte di un gruppo, condividendo valori e pratiche che hanno a che fare con percorsi e professionalità molto specifiche (pensa, per esempio, alla componente di aggregazione sociale che coinvolge chi pratica la meditazione); 
• Centri Yoga: anche qui siamo nella parte alta della Piramide dei Benefici. Le persone che frequentano i centri yoga non hanno di solito un dolore fisico specifico, da risolvere con una medicina, un antidolorifico o una terapia. Essi vogliono stare bene, raggiungendo uno stato di salute positivo con la pratica dello Yoga sentendosi parte di un gruppo.