Un viaggio alla scoperta dell’identità di marca: Intervista di Smart Marketing

Due mesi fa ho avuto il privilegio di essere intervistato da Raffaello Castellano e Ivan Zorico di Smart Marketing, il Mensile di Comunicazione, Marketing e Social Media.

Abbiamo parlato di tanti argomenti interessanti e stimolanti, ma soprattutto di brand, di marca e di identità di marca. Temi che tornano spesso nel mio lavoro e che, nonostante vengano citati di continuo, restano ancora oggi profondamente fraintesi o usati in modo superficiale.

Che differenza c’è tra marca e brand?

Sono un fermo sostenitore della filosofia secondo cui il termine marca riguarda un luogo. Più precisamente, un luogo di confine. Non è un caso che anche dal punto di vista etimologico Danimarca significhi “terra dei Dani”.

Questo concetto di territorio non vale solo per le nazioni. Vale anche per le imprese. Un’azienda è un territorio abitato da persone, attraversato da decisioni, costruito nel tempo attraverso valori che prendono forma nei comportamenti quotidiani di chi lo vive.

È per questo che definisco la marca come uno spazio-tempo nel quale le persone riescono a creare e aggiungere valore grazie ai propri gesti, alle proprie scelte e al modo in cui interpretano il proprio ruolo. La marca esiste anche quando non comunica. Vive nelle azioni, prima ancora che nelle parole.

Il brand, invece, è la percezione di quel valore. È ciò che rimane nella mente di chi osserva. Non è detto che il pubblico capisca esattamente tutto quello che fai o come funziona il tuo prodotto, ma avrà comunque un’idea precisa — positiva o negativa — di te.

Il brand è un’etichetta che una marca può usare nel mercato, ma non è detto che tutte le marche ne abbiano una. Esistono molte aziende, soprattutto nel mondo delle semilavorazioni o del B2B industriale, che sono marche solide senza lavorare esplicitamente sul brand.

Ma come fa la marca a raccontarsi?

Una marca ha la necessità di comunicare se stessa verso l’esterno. È inevitabile. Ed è qui che il brand diventa uno strumento utile.

Essendo confinato nella mente delle persone, il brand non ha un’identità propria né dei valori autonomi. Sono le persone, con il loro sistema valoriale, a interpretare i messaggi, a giustificarli oppure a prenderne le distanze.

Per questo il lavoro sul brand è un lavoro di percezione. Avviene attraverso componenti espressive come le parole, le immagini, i simboli, il tono. L’obiettivo non è spiegare tutto, ma permettere a ogni individuo di associare qualcosa di personale a quel sistema, a quel costrutto.

C’è poi un aspetto spesso sottovalutato: le persone non decodificano i messaggi in modo analitico e razionale. Si basano molto di più sulle emozioni. Alla luce di questo, i brand che funzionano meglio sono quelli capaci di lavorare sulla dimensione emotiva e di far vivere esperienze coerenti, non solo messaggi ben costruiti.

Identità di marca: la coerenza nel tempo

L’identità è il termine più importante perché una marca abbia successo.
Identità significa continuità di sé nel tempo.

Una marca, intesa come luogo produttivo, le persone che la abitano e la figura che la governa, ha senso di esistere solo se questa continuità è riconoscibile. Senza continuità non c’è fiducia. Senza fiducia non c’è identità.

È per questo che è fondamentale evitare cambiamenti improvvisi, opportunistici o incoerenti. Una marca deve evolvere, certo, ma senza tradire se stessa. L’evoluzione non è una rottura, è un’estensione coerente.

La coerenza nasce dai comportamenti basati sui valori dell’organizzazione. Valori che non sono slogan, ma che emergono dall’esperienza, dalle decisioni difficili e dai sacrifici su cui si costruiscono le fondamenta della marca.

Se vuoi approfondire questi temi, li ho raccolti e sviluppati nel mio libro L’identità di marca.
Prima ancora di migliorare la comunicazione, è un invito a fermarti e a capire chi sei davvero come impresa, nel tempo.